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媒体报道
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传统营销与搜索引擎营销

营销中的许多基本思想源自传统营销人员。19世纪初期,报纸上开始了营销活动。在20世纪,广播和电视也加入进来。营销人员使用的营销方法包括直接营销、数据库营销、概要营销、集群营销和市场细分营销。他们限定潜在客户以进行销售。例如,超市开发出库存和销售跟踪系统。起初,优惠券由手工记录。

搜索引擎营销的成功策略与技巧解密随着超市在七八十年代开始采用计算机,信息由读取产品的编码购物小票的电子设备在销售点收集。这个过程记录产品的SKU、价格和数量。如果顾客使用积分卡或信用卡,那么超市为每个顾客分配一个独特的标识。他们可以借此了解顾客的购买倾向并构建大型数据集合以推断购买模式。超市也使用这些数据打印带有优惠券的收据以借此销售相关产品、重复销售或销售新物品。这些数据也用于广告支出、广告投放、库存盘点、货架空间量、定价、下订单和产品递送等营销决策。通过结合扫描器数据以及与顾客面谈,超市能够计算出顾客的终身价值(LTV)。

与之形成对照的是,随着20世纪90年代互联网的兴起而出现的Web营销经常由不具备传统营销经验的年轻计算机人员完成。在迅猛的(经常是毁灭性的)发展过程中,Web设计人员和Web营销人员尝试了许多新方法,比如横幅广告、大量电子邮件、门户以及在搜索引擎中投放广告等。阶段和流行时尚经常按月衡量。当时,传统营销和Web营销看上去并没有关系,因为它们的底层技术大相径庭。

在过去几年中,传统营销和网络营销歼始走向融合。网络营销的工具应用到传统营销中。传统营销中的思想和过程应用到网络营销中。使用分析后,我们现在可以跟踪每一个顾客的网络购买行为以及每一次销售路径,这意味着营销正在转变为销售。数字化营销正在改变营销的本质。

在20世纪60年代,美国广告人士认识到他们可以在同一时间段内在美国的3个电视网络上播放相同的电视广告,这样不管观众打开哪个电视频道,他们都会看到广告。每个观众都必须经历这种电视路障(TV road block)。您可以使用相同的思路,在4个主要搜索引擎中投放广告,从而创建一种数字路障,借此占据99%的市场。

数字化从两个方面改变了媒体:

·数字技术为消费者提供了无数选择。例如,当音乐被数字化后,消费者可以通过Web或MP3播放器聆听音乐。他们可以在在线广播网站上创建个人电台。通过数字化新闻及使用RSS阅读器,他们每天可以轻松浏览几十份报纸的内容。Web允许他们匿名访问公司,从而使他们能够掌控媒体。

·另一方面,营销人员可以使用数字工具管理通过大量渠道进行的广告营销推广。数字工具允许细分市场,所以推广可以针对具体受众执行。营销推广管理工具使营销人员能够创建广告及管理几十个广告投放。这些工具也包含在特定条件下触发的规则,这意味着营销从一年几次营销推广变成了同时进行几千次营销推广。

数字媒体带来的最大收益是在广告方面。许多媒体依赖显示广告获得收入。报纸和杂志的收入主要来自广告而非订阅。电视和广播则完全依赖于广告。通过改进显示广告的能力,媒体渠道可以得到更多收入,或者能够避免被淘汰。

Web营销(网络营销)自身也在发展。几年前,搜索引擎优化(SEO)和点击付费(PPC是搜索营销主要关注的问题。跟踪由Web统计数据包完成。这种数据包只是读取服务器日志文件来报告访问者总数、得到浏览的页面数、访问者在页面停留的时间以及其他一些基本数据。Google包含简单的报表工具,所以PPC也是可以跟踪的。SEO则一般无法跟踪,而且许多人认为SEO是一种公关工作(public relation,PR)。

现在,这种模型已经颠倒过来。分析工具现在是主要关注的问题。数字媒体向分析工具发送数据。媒体包括PPC(百度、Yahoo!、Google和Microsoft)、SEO、横幅广告以及大量电子邮件等。传统媒体(广播、电视和平面媒体)已被数字化并添加到数据流中。所有这些营销渠道向分析工具提供数据。

网络分析工具用于研究和管理这些渠道。各种数字营销推广向分析工具提供数据。分析工具能够显示和比较营销推广的效果:转化流量的来源、每个潜在客户的费用、每次销售成本以及每个访问者的价值等。因为能够比较营销推广,所以分析正在成为一种商业工具,用来根据您的商业目标和效果管理渠道。我们通过分析回答两个问题:发生了什么?我们该做些什么?您需要减少(或关闭)业绩不佳的营销推广,增加带来利润的营销推广。

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